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“十四五”文旅产业发展的相关研判和发展建议

新旅界 / 2020-07-02 13:48:49
“十四五”文旅产业发展的相关研判和发展建议

2020年是我国五年期发展规划的转换之年,也是上一个10年的终点和下一个10年的起点,又恰逢全球遭遇突如其来的新冠肺炎疫情。对于文旅行业来讲,既是需要应对危机的“多事之秋”,又是需要冷静思考、危中求机,谋划未来中长期发展的关键时点。本期产业兴城,我们将从多个角度分析未来文旅产业的发展之路,以期为文旅企业发展决策提供参考。
 
一、产业发展的整体建议
 
1.继续推进落实文旅产业已有的战略布局
 
一方面,目前虽然国家旅游局与文化部进行了合并,但在产业发展层面,旅游业发展的基本面并没有剧烈的变化,此前对产业发展的战略布局依然具有很强的指导性,包括持续推进旅游基础设施的改造和提升、推动旅游业发展模式从景点旅游向全域旅游转变、促进其他产业与旅游业的更充分融合等。
 
另一方面,旅游业发展“十三五”规划中提出的加快度假产品开发,提升发展乡村旅游、红色旅游、自驾旅居车旅游、海洋及滨水旅游、冰雪旅游、低空旅游,推动旅游与城镇化、新型工业化、农业现代化、现代服务业等领域的融合发展,促进旅游信息化,大力发展智慧旅游等产业发展路径依旧有效,且需要在“十四五”期间持续推进。
 
2.集思广益、齐心协力促进文化和旅游融合
 
文旅融合在“十三五”期间开局,“十四五”期间则需要全面贯彻落实。文旅融合发展,既是一项政治任务,也符合文旅消费的市场规律。如果说旅游是一个消费平台,那么在旅游消费从观光模式进入到度假模式之后,就需要有更多的内容来填充,而种类丰富、消费高频、内容不断更新的文化消费正好符合要求。文旅消费的充分融合,一方面解决了旅游休闲度假消费缺乏内容的问题,同时也能解决文旅消费缺乏渠道和载体的问题,对消费产业的发展具有极大的促进作用。
 
3.政府和企业要各取其长、充分协同
 
中国特色的产业发展模式,既要政府主管部门有责任、有担当,为产业发展进行整体的战略布局,承担起行业主导的作用;又需要各级各类企业在政府部门的主导之下,承担起市场主体的作用,将产业发展蓝图细分成为一个个小目标,然后一一付诸实践。
 
在这个过程中,需要政府和企业各自发挥自己的职能和优势,充分协同,政府部门的政策需要透明和相对持续,企业部门则需要诚信和恒心,将投资和建设真正落实到位。同时,也需要协同创新,不断开发新的市场和消费增量。
 
二、对相关细分领域产业发展的建议
 
1.农文旅融合发展领域
 
众所周知,农林牧副渔等第一产业,对自然资源和环境条件有较大的依赖性,产品生产周期较长且产量相对有限,同时产品溢价空间也非常有限,属于靠天吃饭且工作比较辛苦的行业领域。因此,传统的农林牧副渔产业一直处于相对低端的状态,产业人口也在不断萎缩,在三产经济的产业占比也处于不断下降的状态。
 
但我国人口众多,农业生产关系到吃饭的根本问题,同时,虽然我国城镇化率不断提升,但农业人口依然占有很大的比重,农业农村农民问题也是国家非常重视和关注的问题。近些年,国家不断加强对三农问题的政策扶持,“十三五”期间,乡村振兴、新农村建设在全国范围内火热开展。而旅游业因有较高的产业带动性、投入少产出多、产品和服务溢价空间大,因此成为乡村振兴建设中的重要抓手。
 
“十四五”期间,我国的乡村振兴战略还将继续实施,田园综合体、乡村旅游的发展将持续火热,农文旅融合也将持续推进。但农业产业并非一个高产出、高收益的行业,各参与方要将政府的扶持政策和资金合理合法地用好,在追求更高的投资回报的同时,也要注重乡村地区的产业经济持续发展和农民真正增收致富的实现。
 
对于地方政府而言,对于乡村振兴的扶持资金,除了要应用到农业农村相关的基础设施和产业发展之外,也需要合理合法地在农业衍生产业、休闲旅游、文化创意、商品流动等领域进行一定的投资,单纯投资农业难以形成产业拉动和更高的效益,需要通过产业集群和产业生态的打造,形成联动,寻找更高效益和溢价的产业领域,形成四两拨千斤的效果。同时,要注重投资和运营的持续性,三农问题的解决绝非一日之功,农文旅的深度融合,也需要一个持续推进的过程,对产业生态的培育要有科学的认知,要注重对持续性资本和产业人才的引入,注重实效,减少不必要的面子工程。
 
对投身于乡村振兴事业和农文旅产业的企业主体和创业者来说,要清晰地认识到这不是一条快速致富的道路,科创领域的快速造富效应在农文旅领域不大可能实现。企业在利用政府政策和资金进行产业发展的时候,要认识到企业本身也有非常多的工作要做,而只有持续探索和投入,企业才能持续发展。企业的生存和发展最终还是需要依赖市场,而不能仅仅靠政府的支持。
 
2.工业与文旅融合领域
 
我国是制造业大国和强国,在此次疫情期间,制造业强大的联动和生产能力,让我们得以在短时间内建起专业的医院、快速生产大量的防疫物资。工业与文旅产业的融合具有异常丰富的资源和巨大的潜力。
 
目前,我国工业制造与文旅产业的融合程度并不深。表现在产品和服务上,即具有深度体验的产品和服务非常匮乏,不少已开展工业旅游的地区,仅仅将工业遗址作为旅游目的地,可供观看和体验的内容也非常陈旧和匮乏,多为废弃的厂房和淘汰的机器设备,对旅游者来说,这样的旅游产品内容单一,体验不足。究其缘由,或许有企业担心旅游活动对工业生产造成影响,抑或有些企业担心自身的商业秘密有所泄露。
 
但最根本的原因还是地方政府和相关企业缺乏对工业旅游的真正认识,缺乏旅游产品创新和研发的能力。在我国大部分地区和大部分工业生产领域,目前都存在产能过剩、企业营收来源不足的问题,面向学生群体和社会大众开发工业旅游,不仅能够帮助企业扩展营收渠道,利用过剩产能,还能给学生和社会大众提供更充分的工业教育,具有社会经济双重功效。
 
以青岛啤酒博物馆为例,其利用历史厂房和一条现代化生产线开放旅游参观,同时提供啤酒原浆的品尝,在青岛旅游的淡季,每日都可以接待数千游客,为企业提供了另一个持续稳定的营收渠道。又如,歌斐颂巧克力小镇,利用其中一条产能过剩的巧克力生产流水线,开展以巧克力生产和品尝为主题的旅游活动,每年通过旅游活动获得的营收已经超过了原有的巧克力生产销售收入。
 
工业生产对于大部分民众来说,还是比较陌生的,具有开发成旅游产品的潜力,尤其是对于学生群体来说,更是将书面知识和社会生产实践相结合的良好渠道。对于地方政府和工业企业来说,要有勇气打破原来的固有思维,创新性地开发工业旅游,尤其是在产能过剩和非保密单位的轻工业生产领域,更可率先开展。在进行产品设计和开发的过程中,要注重体验的深度,仅仅摆出厂房和仪器来参观是不够的,最好能有实际运行生产线的参观、能有现场的讲解,能让参观者参与仪器的操作和产品的生产环节,越多地参与体验环节设计,越能够产生更大的吸引力。同时,也可以进行衍生产品和关联产品开发,增加可供体验和可供销售的产品类型。
 
3.非遗旅游的产业化和资本化
 
非遗旅游的发展是文化和旅游融合的重点领域,新旅界研究院曾就非遗旅游的产业化和资本化发布过一篇专题研究。我们认为中国非遗旅游资源丰富、消费潜力巨大,具有良好的产业化基础。截至2018年年底,我国入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达40个,是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面,国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录,共包含1372个国家级项目。
 
目前,我国的非遗旅游产品也形成了日益丰富的供给,市场认知度已经形成,包括在非遗文创、非遗研学、非遗演艺、非遗活动等领域,均涌现出了诸多知名的品牌和产品,尤其是在演艺领域,已经形成了产业规模,创造了良好的经济和社会效益。
 
在发展初期,非遗旅游多是以非遗工坊、非遗餐厅、非遗展馆、非遗商店、演艺节目等形态嵌入到景区中,作为景区辅助性的消费业态而存在的。随着非遗旅游产业化的发展,非遗旅游载体更多以文化产业园、主题街区、文化村落、文旅小镇等形式出现。如中国非遗基金投资建设的长江非遗小镇,以长江非遗文化中心为主要板块,将重建百栋百年古建大宅,聚集上百位国家级非遗大师入驻,孵化上千种非遗产品。
 
虽然非遗旅游的产业化路径已经较为清晰,但整体来看,我国非遗旅游产品开发仍存在“散、小、弱、差”的问题,其主要原因则在于缺乏长期稳定的资金来支持非遗文化的传承、产品和服务开发、人才培养以及市场化运作。以资本为媒介和工具,对传统的非物质文化遗产进行系统性和规模化的创新包装以及市场化运作十分必要。
 
在政府层面,我国已设立了专门的非物质文化遗产保护专项资金,自《非物质文化遗产法》颁布以来,累计投入已超过70亿元。但政府对非遗的投入,主要还是以保护为主,对非遗活化和产业化关注较少。因此,仅靠政府资金投入是不够的,有必要利用各种途径充分吸纳社会资本进入,包括鼓励社会资本投资入股非遗旅游产业园区、设立非遗旅游发展基金,支持现有的文化类企业通过发债、上市等方式融资等。
 
4.旅游与新潮消费业态的融合
 
旅游与文化的融合在政策的推动下正在广泛进行,而在市场的推动下,旅游与商业的融合也已经变得非常广泛和深入。如今,在文旅综合体的项目中,都会有商业中心的一席之地,如万达、融创开发的文旅城,大型购物中心已经成为标配。老牌的旅游企业华侨城在其新开业的顺德华侨城欢乐海岸PLUS项目中,也布局了较大面积的商业业态,不仅有综合性购物中心,也有以岭南园林为特色的商业街区。各类城市文化街区、古镇,更是将商业作为营收主体。
 
其实,不仅是旅游项目需要借助商业业态来实现更大的营收,近些年,不少以商业为主体的项目也开始大量植入文旅业态。比如,奥特莱斯在其新开业的项目中就植入了大量文旅业态。加拿大著名的三五集团在其新开业的美国梦项目中,更是将文旅休闲业态的比例提高到了55%。
 
购物休闲是人们日常休闲的重要组成部分,尤其受到女性群体的喜爱,而当前,女性对休闲决策的影响力正变得越来越大。吸引到了女性,也就吸引到了更多的消费客群。而以女性康体美容、母婴亲子、萌宠陪护、潮牌美食等为代表的新潮消费,更是商业与旅游结合的黄金地带,推动着商文旅更高效地融合。
 
商业与旅游的融合能让旅游目的地的消费变得更高频,因为购物、亲子、康体等需求相比旅游消费更加刚需,尤其是布局于城市周边的商文旅综合体项目,更将成为城市中产及以上群体的高频光顾地。当前,万达、融创、华侨城、大悦城等投资商开发的城市周边商文旅综合体,均是基于以上商业逻辑。(未完待续)
 
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