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强势营销助力 5G 新基建

人民邮电报 作者:冯雅令 / 2020-09-29 10:58:47
 
     作者:冯雅令 
 
     随着5G运营的不断升级,现已由前期的“套餐营销”提升到“应用营销”的层面。经过一年的5G运营,营服人员的思想、技巧、方法、能力、服务、态度等,均已显示出各自特点,总体营销力度有强有弱,5G时代思维有快有慢,以至于5G营销业绩也差距甚大,有极端化倾向,使得强者更强、弱者更弱。
 
  在某营业厅的5G营销中可以看到,一部分营销人员是以“主导式”的强势营销使5G业绩始终领先。这种模式的特点是“主动营销”,以自我的营销思想来直接影响或主导用户的消费意识,营销思维始终比消费思维快一步,服务行为有主动和独立的特点。因此,强势营销旨在成为用户的心理依赖,以主观制造5G的营销环境,营销业绩也具备了主观含义。另一部分营销,则是保守在陈旧的“需求服务模式”弱势营销上,仍以客户需求为先导,处于被动地位。“问,才作答,不问不答”“用户有需求,我才能进行营销服务”。
 
  强势营销是“5G领先,营销方主观主导和改变市场”。其中不乏许多案例。
 
  案例一:小陈在柜台上接待了一位前来咨询5G的中年用户。按照顾客原意,只是对5G有不解,想初步了解一下。小陈全力解答并分享5G套餐,最终让一个前来咨询的用户变成5G用户。事后,小陈说:“既然来咨询5G,说明他关注了5G。不如再主动和深入一步,将其发展成5G客户。”
 
  案例二:身为片区客户经理的小张,在所有上门服务中,总是携带智能终端和5G套餐,积极主动在用户家中演示,鼓励用户现场体验。即便是跟随维护人员上门,也同样邀请用户来体验5G。最终,以主导思维和服务,拉近用户与5G的距离,业绩始终处于最佳位次。有的用户被这种热情的主动服务和体验式营销所吸引,当即转网,并成为“双千兆”家庭互联网用户。
 
  案例三:营业员小赵在给用户的“生日祝贺”微信中,巧妙地嵌入了5G新内容。她这样写道:“祝您生日快乐!并祝愿您在全新的5G时代,心情更好,生活更幸福。”用户因而成为小赵的回头客。在日常营销中,小赵能记住所有经手的业务用户,并能按时回访,送上节日和生日祝福,这种主动的服务行为,赢得了广大用户的认可。
 
  这三个例子展示出一种“强势文化”背景的营销行为,以人性化、主导性、包容性的营销思想,成就5G不同环境和条件下的业绩。为什么5G 需要强势营销才能获得最大最快的发展机遇呢?因为,5G概念下的新通信模式,具有革命性的意义。5G时代的信息化发展不能停滞在等待中,不能等到用户完全理解了5G,再发展5G,要先于人们的普遍认知,建设领先的信息社会基础设施。
 
  目前,5G网络逐步建成,说明5G已经进入实质性的市场运营阶段。5G是新型信息化时代的冲锋号角,不仅开启了数字化智能化之门,而且是推动社会发展的新动能。在运营商看来,进入5G时代不仅是5G网络的建成和试验性应用,更应该是5G终端用户和5G社会功能化综合应用的普及。也就是说,5G不能停留在网络建设上,而是要落地在用户的普及、营销和服务上。新基建不是空洞的词汇,而是实实在在的社会新构架、新功能、新动力、新基础,是真真切切的普及和应用。
 
  经过一年的5G运营,大部分运营商已逐渐完成由5G套餐营销向5G全网化营销的转变。也就是说,当今的5G运营不再停留在套餐和资费形式上,而是进入实质化应用通信阶段。在这一阶段的5G营销中,笔者始终跟踪营服系统进行实验性的观察,从中发现一些问题:一是营销人员的营销技能、服务水平和业绩差异较大,强弱不均,快慢不等。二是现在的业务培训,求量不求质,只是一味地宣贯新业务、新资费,不管实际效果,故而产生了优劣分化,造成业务之间不合作,技能不交流,前后台融合较浅。这些各自为政的思维,是不能促进5G营销快速发展的。因此,5G营销要有整体化的推进,形成全线的营销强势,才能够跟上社会高速发展的5G应用和5G普及。
 
  一是用强势营销促成“马太效应”。5G不单单是运营商的新产品,也是具有社会新功能的新基建科目,是新信息时代的基础。因此,5G普及的速度和深度决定着社会进步的整体速度。从市场角度来看,5G通信产品应该尽快形成“马太效应”(越优秀先进的产品,越应该被赋予更高的美誉。反之,越落后的产品越被赋予更低的评价),促成5G的商业模式,迅速成为社会信息化发展的重要基础。
 
  二是立足“强势文化”的5G营销将成为社会信息的主流。强势文化,是本质上对受众或消费者的强烈吸引力,是可以直接或间接满足消费者多层次的服务需求,并引导消费,主导消费意识,逐渐完成消费者意愿的转变。在5G运营初期,最急切、最需要的营销模式就是“强势文化”背景下的营销。这种强势营销就是以主导意志、主动赋予来制造吸附力,从而形成代偿主观意识,占领时代性的消费思想高地,打造5G社会化的服务需求。相对而言,就是克服弱势文化基础上的“被动营销,被动服务,被动产品升级”等缺陷。
 
  三是5G强势营销就是“以5G为轴心,打造新的市场运营策略”。在具体运作中,营销人员要紧紧围绕5G展开营销活动,无论是宽带、专线、智能终端还是增值业务等都要围绕5G做文章。其目的就是将“5G﹢”作为现代互联网的轴线来快速普及和应用,在较短时间内形成智能社会所具备的全覆盖能力,成为真正意义上的新基建。
 
  站在哲学层面上看,消费理念与营销模式是一种相对关系。消费者越主动,营销就越被动。消费理念在“强势文化”上,营销思想自然处于弱势。由此推论,强势营销带来的是卖方市场,是具有主导意义的社会化大市场。在当今市场活动中,绝大部分消费者依旧抱着传统的以“个人需求”为主题的“主动消费”理念,也就是“我需要什么,才去购买”。而这种传统消费理念,构成了弱势营销体系,“有需求,才去服务”。而今的强势营销则是通过主动的营销行为,为用户打造新的消费理念。而今,运营商具有建设和发展社会新信息化的历史使命,同时也具有主导5G应用的义务,并使5G成为新消费理念,去完成以5G为开端的社会新基建
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