“十四五”文化和旅游规划是是文化和旅游部组建以来的第一个五年规划，通过“十四五”文化和旅游规划顶层设计使之成为真正意义上的文化和旅游融合发展的纲领性文件，对于指导文旅深度融合具有重大现实意义和深远的历史意义。

 

文化和旅游部制定出台了《文化和旅游规划管理办法》贯彻落实中央决策部署，进一步完善文化和旅游部规划管理、健全规划工作机制、加强对地方文化和旅游规划工作有效指导，旨在推进文化和旅游规划体系有机融合，更好实现统一、规范、有序的工作目标。

 

“十四五”文化和旅游规划不仅要是延续以往五年各自的文化发展规划、旅游发展规划，还要将文化和旅游融合起来，满足上承庙堂之期、下接人民美好生活之望，更面临很多新时期特点，会大大难于以往的五年规划。“十四五”文化和旅游规划是文旅融合的顶层设计，必须从现在起谋划、准备。在此仅谈文化和旅游规划的理念与导向，后续再就重点关注问题、规划目标和任务等做一些讨论。

 

 

未来，“十四五”文化旅游发展规划的编制过程中，需要重点考虑当前文旅融合的客观情况与不足之处：

 

文旅融合不足

 

目前文旅融合的创新型开发还远远不够，更多是块状结合，真正意义上的融合还不多。

 

民族品牌不足

 

我国是典型的文化和旅游大国、品牌弱国。比如，我国有景区景点3万多个，但还没有能够与迪斯尼、环球影城相媲美的主题乐园企业和品牌。

 

顶层设计不足

 

目前国家层面的文旅融合发展规划还没有出台，各地和业界更多是在“摸着石头过河”。

 

 

文化和旅游融合发展，让文化更富活力，让旅游更富魅力。要推动景区由欣赏美丽风景向体验美好生活转变。那么，在“体验为王”的生活时代，文旅行业创新的路径与方向在哪里？

 

1、创新文旅融合业态体系

 

旅游业态需要围绕“吃、住、行、游、购、娱、厕、商、养、学、闲、情、奇、文、”十四大要素进行业态化创新。

 

2、创新文旅融合产品体系

 

着力开发文化体验游、乡村民宿游、休闲度假游、生态和谐游、城市购物游、工业遗产游、研学知识游、红色教育游、康养体育游、邮轮游艇游、自驾车房车游等。

 

3、创新文旅融合营销体系

 

建立文旅融合多方位全面的整合营销系统，借用传统营销和新媒体营销等多种方式，达到提升品牌影响力和增加当地经济效益、社会效益的多重作用。

 

4、创新文旅融合IP体系

 

IP创新的本质是文化提升，中国文化IP和企业文化IP在旅游新时代都需要不断地创新提升。有组织、有计划、分步骤的构建目的地IP创新体系，形成目的地的IP建构的行动计划。 

 

 

1、文旅综合体是文化旅游开发的重点

 

游客对传统的文化景区已经出现了审美疲劳，对新的事物充满着期待。突出特色和体验性的文旅商业综合体是城市休闲度假群体的“新宠”。文旅商业综合体打造文旅商复合模式，通过文化主题，聚集商业、旅游、休闲于一体，满足消费客群新消费需求，极具个性化的主题型商业模式。文创体验店、文创商城、创客生活空间、联合办公等项目都将成为文旅综合体发展的重要引擎。

 

2、演艺节庆产品成为文化旅游盈利引爆点

 

近年来，旅游节庆和旅游演艺因其显著的集聚效应，日益成为旅游目的地的带动当地旅游发展的重要手段。据巴特勒旅游地生命周期理论分析，旅游目的地在达到稳定阶段后必将出现停滞或衰退趋势，如何抑制住这种衰退趋势，实现旅游景区的复苏，并恢复空前繁荣是各方不断探讨的问题，旅游演艺和旅游节庆正是在这种趋势下诞生的一种新的旅游方式。旅游演艺和旅游节庆也是文化旅游大时代下，文化旅游盈利引爆点。

 

3、文创产品成为文化旅游传播的载体

 

文创产品是以旅游目的地以文化为灵魂，以旅游商品为载体进行的创意性设计，它作为旅游目的地的形象代表，通过展览展示、产品化及销售等一体化推进，可以增加旅游收入，同时更是目的地形象获得有力推广的重要渠道。

 

4、文化媒介跨界旅游营销大有可为

 

综艺营销是通过与娱乐媒体、短视频媒介、自媒体的跨界合作，借助娱乐、短视频等元素或形式，利用其较高的收视率，将目的地与客户建立感情联系，从而打造培育品牌效果的营销方式。文化媒体跨界旅游营销大有可为，利用综艺娱乐节目、短视频传播等的高流量，带动区域旅游发展；利用现有成熟IP带动区域目的地IP的植入与打造将为旅游目的地带来更高的IP延伸价值。旅游目的地将成为文化的展示窗口，文化将为旅游目的地植入可续发展的灵魂。

 

5、研学类文旅教育产品发展潜力大

 

文教产品发展潜力巨大，现在主要开发产品为研学旅行。研学旅行在国外发展已久，在国内正处于初步发展阶段，但随着一系列政策的出台以及市场的调配作用，研学旅行作为专项旅游逐渐走入人们的视野，并成为拓展旅游发展空间的重要举措。

 

6、旅居生活方式的打造成为主流趋势

 

随着两居生活、慢生活等理念深入人心，那些久居城市的人为了寻找心中的乡愁，往往会在闲暇的时光旅居农家。在一些生态环境良好的贫困村落，将闲置农居改造为精品民宿，让城市游客体验缓慢的生活节奏，感悟别样的风土人情。

 

 

1、高质量发展是目标

 

文化、旅游是新时代人民美好生活和精神文化需求的重要内容，是人民群众获得感和幸福感的重要体现，是展示国家形象和国民素质的重要窗口。为此，《文化和旅游部关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》提出：以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，按照“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，着力解决影响广大游客旅游体验的重点问题和主要矛盾，推动旅游业高质量发展。通过提升旅游区点、旅行社的服务水平，规范和优化旅游住宿、在线旅游经营服务，提高导游和领队业务能力，建立完善旅游信用体系，不断增强旅游市场秩序治理能力，提升旅游服务质量，推动旅游业高质量发展。

 

2、文旅融合是主线

 

文旅融合是旅游产品创新、文化遗产保护与传承、文化和旅游产业发展的重要手段。通过文化与红色旅游、遗产旅游、乡村旅游、工业旅游相结合，可以极大地提升旅游产品内涵，彰显中国精神、中国价值、中国力量，维系国家和民族生生不息的精神命脉和人民的精神家园。大力挖掘并充分利用中华优秀传统文化资源，与旅游产品进行深度融合，推出一大批文化旅游深度融合的产品，将是“十四五”文化和旅游发展规划的重要任务之一。

 

 

3、拉动消费是重点

 

日前，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号）（以下简称《意见》）是文化和旅游部成立以来，国家出台的又一个综合性文旅产业发展促进文件（第一个文件是关于关于促进全域旅游发展的意见）。《意见》是在消费正成为拉动经济发展的重要力量、文化和旅游消费提质升级的大背景下发布的。《意见》的出台，对于激发文化和旅游消费潜力，提升文化和旅游消费质量，丰富文化和旅游产品及服务供给，优化文化和旅游消费结构及消费环境，进一步增强文化和旅游产业对经济增长的带动作用，提升文化和旅游产业竞争力，增强人民获得感、幸福感，具有重要意义。标志着文化和旅游产业将进入大发展时代。

消费发力，供给要保障，需求侧与供给侧要两侧同时“发功”。既推出消费惠民措施、提高消费便捷程度、提升入境旅游环境、推进消费试点示范等刺激消费措施；又提出着力丰富产品供给、推动景区提质扩容、发展假日和夜间经济、促进产业融合发展等供给策略，同时也提出了一系列政策保障措施。

 

4、多规合一是路径

 

“十四五”时期强调高质量发展是全面、系统的，从文旅角度讲也是文旅资源开发利用和文旅管理体制发生深刻变化的时期。如，2019年6月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于建立以国家公园为主体的自然保护地体系的指导意见》，按照保护区域的自然属性、生态价值和管理目标进行梳理调整和归类，逐步形成以国家公园为主体、自然保护区为基础、各类自然公园为补充的自然保护地分类系统。因此，明确显示出要坚持生态优先。“十四五”文化和旅游发展规划要将文化和旅游发展规划与国土空间规划有机整合；与土地利用、林地、耕地保护、生态红线充分对接，成为可落地、可实施、经得起时间检验的规划。

 

5、产业事业要兼顾

 

旅游业长期被大多数人视作经济产业，文化产业长期被大多数人视为事业，文旅融合指与人的休闲生活、文化行为、体验需求（物质的、精神的）密切相关的领域，事实上，文旅融合后显露其产业与事业性质兼备的本性，全域旅游的提出更突显了这一点。如主客共享、共建共享等的重要介质就是公共设施，需要更好的整合公共设施，同时，也有从旅游服务到公共服务的整合，包括完善旅游基础设施、优化旅游交通便捷服务体系、提升旅游公共信息服务、大力推进厕所革命、构建国民旅游休闲网络、加强旅游惠民便民服务、构筑旅游安全保障网、优化旅游公共行政服务、推动旅游公共服务走出去等成为了重要内容。