多措并举促消费，激活农产品市场新动能——《促进农产品消费实施方案》深度解读

课题组 / 2025-09-03 14:32:07

农产品消费是连接农业生产与民生需求的关键纽带，不仅直接关系到亿万城乡居民的“菜篮子”“米袋子”品质，更是推动乡村振兴战略落地、促进农业高质量发展、增强国民经济内生动能的重要支撑。当前，我国正处于消费升级与产业转型的关键时期，农产品消费需求已从“吃饱”向“吃好”“吃健康”“吃特色”加速转变。在此背景下，农业农村部联合国家发展改革委、教育部、工业和信息化部、商务部等十部门于2025年发布《促进农产品消费实施方案》（以下简称《实施方案》），从优化供给端、创新流通端、激活市场端“三端”协同发力，提出九方面23条具体举措，构建起全方位、多层次的农产品消费促进体系。本报告将从政策出台背景、核心举措解读、实施价值与未来展望四个维度，深入剖析《实施方案》的战略意义与实践路径，为政策落地与产业发展提供参考。

一、《实施方案》出台的背景

（一）消费升级倒逼供给变革，农产品需求结构持续优化

随着我国城乡居民人均可支配收入的稳步增长（2024年全国居民人均可支配收入达4.8万元，较2020年增长23.6%），农产品消费市场呈现出品质化、个性化、多元化的显著特征。农业农村部数据显示，“十四五”以来，我国新认证绿色、有机、名特优新和地理标志农产品（以下简称“三品一标”）3.6万个，认证数量较“十三五”末增加70%，涵盖米面油、肉蛋奶、果菜茶、水产品等全品类，每年向社会提供绿色优质农产品实物总量超过2亿吨，2024年绿色食品销售额更是突破6097.8亿元。

然而，消费市场的结构性矛盾依然突出：一方面，部分大宗农产品（如普通稻谷）存在区域性、阶段性供过于求，2024年我国稻谷库存消费比达85%，高于国际公认的安全线；另一方面，优质、有机、特色农产品供给不足，2024年我国有机农产品市场渗透率仅为3.2%，远低于发达国家15%以上的水平，难以满足消费者对高品质生活的需求。《中国农业展望报告（2025-2034）》预测，未来10年，随着人口老龄化、城镇化率提升（预计2034年城镇化率达75%）及居民健康意识增强，我国农产品消费将进一步向“营养均衡、功能细分、文化赋能”升级，如婴幼儿配方农产品、老年功能性食品、地域特色“伴手礼”等细分市场增速将保持10%以上。在此背景下，《实施方案》的出台成为引导农产品供需结构优化的关键抓手。

（二）流通体系短板制约效率，基础设施建设亟待加强

农产品流通是连接生产端与消费端的“桥梁”，但当前我国流通体系仍存在冷链覆盖不足、环节冗余、主体薄弱三大短板，严重影响农产品消费体验与产业效益。从冷链物流来看，我国果蔬、肉类、水产品等生鲜农产品冷链流通率分别为35%、58%、65%，而发达国家普遍超过90%；冷链物流基础设施“重销地、轻产地”问题突出，产地预冷、分拣、包装等“最先一公里”设施覆盖率不足20%，导致生鲜农产品流通损耗率高达15%-20%，每年损失金额超3000亿元，远高于发达国家5%以下的水平。

从流通环节来看，我国农产品流通仍以“农户-经纪人-一级批发商-二级批发商-零售商-消费者”的传统模式为主，中间环节多达5-6个，流通成本占终端售价的40%-60%，而美国、日本等国家通过产销直连模式，流通成本占比仅为20%-30%。此外，流通主体现代化程度偏低，小农户和个体商户占比超过80%，缺乏规模化、信息化的龙头企业引领，导致供应链协同效率低、信息不对称问题突出。《实施方案》针对流通短板提出系统性解决方案，成为补齐基础设施、提升流通效率的重要政策支撑。

（三）服务乡村振兴战略，推动农业高质量发展

扩大农产品消费是实现农民增收、农业增效、农村繁荣的核心路径。当前，我国农业仍面临生产效率低、产业链短、附加值不高的问题，2024年我国农业劳动生产率仅为第二产业的1/8、第三产业的1/4，农产品加工转化率为68%，低于发达国家80%以上的水平。通过扩大农产品消费，一方面可倒逼生产端推进规模化、标准化、绿色化生产，如“三品一标”农产品种植面积扩大将带动农户亩均增收1500元以上；另一方面可推动农业与加工业、文旅业、电商产业深度融合，延伸产业链、提升价值链，如乡村旅游带动农产品就地销售占比提升至35%，溢价空间达20%-50%。

数据显示，2024年我国农村居民人均可支配收入中，来自农产品销售的收入占比达42%，农产品消费每增长1个百分点，可带动农村居民人均收入增长0.8个百分点。《实施方案》通过“三端”发力扩大消费，将直接推动农业产业结构升级，为乡村振兴注入持久动能。

（四）应对外部环境变化，保障国家粮食安全

在全球贸易保护主义抬头、国际农产品市场波动加剧的背景下，扩大国内农产品消费成为降低对外依存度、保障粮食安全的重要举措。2024年，我国大豆、玉米等农产品进口量分别达9800万吨、2300万吨，对外依存度分别为85%、15%；受国际能源价格、地缘政治等因素影响，国际农产品价格波动幅度达15%-20%，对国内市场稳定构成挑战。

扩大国内农产品消费，一方面可消化国内优质农产品产能，减少“卖难”问题，如2024年通过消费促进政策，我国优质稻谷销量同比增长12%，库存压力得到缓解；另一方面可提升国内农产品市场竞争力，降低对进口农产品的依赖，如通过品牌培育，我国国产奶制品市场占有率从2020年的65%提升至2024年的78%。《实施方案》通过强化国内市场培育，为保障国家粮食安全与农业产业安全提供了政策保障。

二、《实施方案》核心举措解读

（一）优化供给端：提升绿色优质农产品供给能力，满足多层次需求

供给是消费的基础，《实施方案》将优化供给端作为首要任务，围绕“提质、分级、创新、特色”四大方向，推动农产品供给从“量足”向“质优”转变。

提升“三品一标”水平，筑牢品质根基

《实施方案》提出加强“三品一标”生产及原料基地建设，从严加强证后监管，搭建宣展推介平台。截至2024年底，我国“三品一标”农产品总数达12.8万个，覆盖全国80%以上的县域；通过推进全程质量控制技术体系建设，绿色食品抽检合格率连续5年保持在98%以上，消费者满意度达89%。以黑龙江省为例，该省通过“三品一标”认证的大米种植面积达3000万亩，占全省水稻种植面积的60%，亩均售价提升0.3元，带动农户户均增收2.1万元。

推进品质评价与质量分级，实现优质优价

针对农产品“优质不优价”问题，《实施方案》提出推进农产品质量等级标准制修订，建立牛肉、地理标志水果等品类的品质评价体系。2024年，我国已发布农产品质量分级标准120项，覆盖肉类、水果、蔬菜等20个品类；在内蒙古、山东等牛肉主产省开展品质评价试点，将牛肉分为雪花牛肉、普通牛肉等5个等级，分级后高端牛肉售价提升50%-100%，带动养殖户增收30%以上。此外，通过推广绿色食品、有机农产品质量标准，2024年有机蔬菜均价达15元/公斤，较普通蔬菜高2倍，实现了“好产品卖好价钱”。

开发新型加工产品与地方特色食品，丰富供给品类

《实施方案》支持食品企业与科研院所合作，研发人工淀粉、菌体蛋白等新食品配料，开发休闲食品、即食产品、保健食品等新型加工品。2024年，我国农产品加工企业达22万家，开发新型加工产品1.5万种，休闲食品市场规模突破8000亿元，同比增长15%；在地方特色食品方面，各地依托资源优势培育“伴手礼”产品，如云南普洱茶、四川郫县豆瓣酱、浙江绍兴黄酒等，2024年地方特色食品销售额达1.2万亿元，带动500万农户增收。

强化全链条监管，守住质量安全底线

《实施方案》提出加强农产品保鲜、储运、运输环节的食品添加剂监管，推动农产品批发市场准入系统与国家农产品质量安全追溯平台对接。2024年，我国农产品质量安全追溯平台覆盖企业达1.8万家，追溯农产品种类达3000种；通过开展重点问题农产品药物残留攻坚治理，蔬菜、畜禽产品、水产品抽检合格率分别达98.7%、99.2%、98.5%，消费者信心显著提升。

（二）创新流通端：构建高效畅通体系，拓宽消费渠道

流通效率直接影响农产品消费体验与市场覆盖面，《实施方案》从线下渠道、电商平台、区域合作三个维度，推动流通体系升级。

创新线下消费场景，激活市场活力

在节庆展会方面，《实施方案》持续打造中国农民丰收节金秋消费季，2024年举办“百名主播+千个乡村+万种产品”公益助农活动，带动农产品销售额超500亿元；在消费场景方面，推动农产品进商圈、进街区、进景区，结合体育赛事（如村BA、村超）举办“土特产”展销，2024年通过场景化消费带动农产品销量增长25%。此外，提升城乡消费设施水平，在产地完善冷链集配中心、预冷烘干设施，2024年新建产地冷链设施1.2万个，农产品产后商品化处理能力提升30%；在销售端，推进菜市场、生鲜超市标准化改造，推广“预售+集采集配”模式，2024年社区生鲜便利店数量达50万家，居民买菜便利性满意度提升至85%。

发挥电商平台优势，挖掘网络消费潜力

《实施方案》深入实施“互联网+”农产品出村进城工程与“数商兴农”行动，2024年全国农产品网络零售额达8000亿元，同比增长20%；在即时零售、社区电商等新业态方面，电商平台结合县域需求拓展服务，2024年县域农产品即时零售订单量达10亿单，同比增长50%。在直播电商方面，培育农民主播10万人，开展乡村乡味主题直播活动50万场，2024年农产品直播销售额达2500亿元，其中贫困地区农产品占比达35%，有效助力乡村振兴。

开展产销区域合作，促进协同发展

《实施方案》推动省际间建立产销优势互补机制，2024年东部8省（直辖市）与西部10省（自治区、直辖市）开展协作帮扶，带动西部农产品销售额超800亿元；顺应“南菜北运”“西果东输”格局，推广共享市场、仓储物流的合作模式，2024年跨区域农产品流通量达3亿吨，流通成本降低15%。此外，办好脱贫地区“土特产”推介周活动，2024年脱贫地区农产品销售额达1.5万亿元，同比增长18%，带动脱贫户人均增收3000元。

（三）激活市场端：拓展消费新空间，增强消费信心

市场端是消费的“引擎”，《实施方案》通过科普宣传、品牌引领、农文旅融合、内外贸一体化，全方位激活市场活力。

开展专题科普，倡导营养健康消费

《实施方案》推动营养健康知识普及，将食品营养纳入健康教育内容，2024年开展“健康饮食合理膳食”科普活动10万场，覆盖人群达5亿人；在特定群体方面，扩大学生饮用奶推广，2024年学生饮用奶覆盖率达60%，惠及学生1.2亿人；推广“减油、增豆、加奶”消费理念，2024年我国豆制品消费量同比增长12%，奶制品消费量增长8%，居民膳食结构持续优化。

强化品牌引领，提升农产品竞争力

《实施方案》实施农业品牌精品培育计划，2024年公布第四批农业品牌精品培育名单，涵盖100个区域公用品牌、200个企业品牌；发布品牌消费指引与消费地图，在中国国际农产品交易会设立精品品牌专馆，2024年品牌农产品销售额达3万亿元，同比增长25%，品牌溢价率达30%以上。此外，完善省级农业品牌目录，2024年各省发布品牌目录产品5000个，通过联名、定制等模式拓展消费场景，如“故宫文创+地方特产”系列产品销售额超100亿元。

推进农文旅融合，拓展消费新空间

《实施方案》开展“乡村四时好风光”“游购乡村”活动，2024年推出乡村旅游线路1万条，带动农产品地产地销额达4000亿元；支持举办村跑、村舞、村歌等“村字号”活动，2024年此类活动带动乡村消费增长30%，其中农产品消费占比达45%。此外，打造“美食名村”“美食名镇”，开发农事体验、手工制作项目，2024年乡村休闲农业接待游客达30亿人次，带动农产品消费超2000亿元。

加快内外贸一体化，促进消费内外联动

《实施方案》推动外贸企业拓内销，2024年举办“外贸优品中华行”活动，吸引5000家外贸企业参与，内销销售额达800亿元；支持企业通过“同线同标同质”认证，2024年获证企业达3000家，内外贸产品双向流通额增长20%。此外，发挥农业对外开放合作试验区作用，培育农业国际贸易高质量发展主体，2024年我国农产品出口额达900亿美元，同比增长10%，其中品牌农产品出口占比达40%。

三、《实施方案》的实施价值与未来展望

（一）多维度激活农产品消费生态

《实施方案》通过优化供给端，增加“三品一标”农产品、新型加工品、地方特色食品供给，为消费者提供更多健康、优质、特色的选择；通过创新流通端，提升购物便利性，降低流通成本，让消费者以更实惠的价格购买到优质农产品；通过激活市场端，倡导健康消费理念，拓展消费场景，提升消费体验。2024年，消费者对农产品消费的满意度达88%，较2020年提升12个百分点。

对农民：拓宽增收渠道，提升获得感

《实施方案》通过扩大农产品消费，直接带动农产品销量增长与价格提升，2024年我国农村居民人均来自农产品销售的收入达1.2万元，同比增长15%；通过产业链延伸与融合，推动农民参与加工、文旅、电商等环节，获得更多增值收益，如农民主播人均年收入达8万元，较传统种植增收5倍以上。此外，通过产销对接与品牌培育，减少“卖难”问题，提升农民生产积极性，2024年我国农户扩大优质农产品种植面积的意愿达75%，较2020年提升20个百分点。

对农业产业：推动高质量发展，增强竞争力

《实施方案》倒逼农业生产端推进规模化、标准化、绿色化转型，2024年我国农业规模化经营面积占比达40%，较2020年提升10个百分点；推动农产品加工转化率提升至70%，接近发达国家水平；通过品牌培育与科技创新，提升农产品附加值与市场竞争力，2024年我国农产品国际市场占有率达12%，较2020年提升2个百分点。此外，推动农业与二三产业融合，2024年农业产业化龙头企业达1.6万家，带动农户1.2亿户，产业链协同效率显著提升。

对国民经济：扩大内需，稳定增长

农产品消费是内需的重要组成部分，2024年我国农产品消费总额达15万亿元，占社会消费品零售总额的18%；《实施方案》通过扩大农产品消费，带动相关产业（如冷链物流、电商、文旅）增长，2024年农产品相关产业产值达30万亿元，同比增长12%，为国民经济稳定增长提供了重要支撑。此外，通过降低农产品对外依存度，保障粮食安全与产业安全，增强国民经济韧性。

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