编者按：【未来首席，请你发言】首期主打：探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源：刘远涵，北京理工大学珠海学院大三学生。

 

导言

 

当地时间3月11日晚间，世卫组织总干事谭德塞在日内瓦召开的新闻发布会上宣布，新冠肺炎疫情已经构成全球性大流行。疫情的到来必将导致全球的人口流动受到巨大限制，各国的进口出口行业遭受打击，由于无法复工，企业无法产生现金流，失业人口数量亦会因此增加。此时此刻，依赖客流量，供应链，劳动力的餐饮行业必将首当其冲，那么作为国际餐饮业巨头企业麦当劳，在疫情达成“全球大流行”的今天，它又将作何应对呢？

 

 

麦当劳简介

 

麦当劳（英语：McDonald's）是源自美国南加州的跨国连锁快餐店，也是全球最大的快餐连锁店，主要贩售汉堡包及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果、咖啡等快餐食品，目前总部位于美国芝加哥近郊的橡树溪镇。

 

在世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2018年度(第十五届)《世界品牌500强》排行榜中，麦当劳排名第10，亦是榜单上排名第一的餐饮企业。目前的市值为1280.23亿美元。

 

麦当劳三年来的营收

 

麦当劳的营业模式是特许经营模式，简单来说就是将经营的权利授权给第三方，第三方需要上交授权费，并且每年营收的一定比例也要上交给麦当劳，剩下的则属于自己。除了特许经营餐厅，麦当劳还有自己经营的餐厅，称为“公司经营餐厅”。两者贡献了麦当劳的主要营收。

 

由此可以看出，由“公司经营餐厅”所贡献的收入在2017-2019年之间是在逐年递减的，相应的，由“特许经营餐厅”所贡献的收入是在逐年递增的。这说明了特许经营餐厅在麦当劳的经营模式中所占的比重越来越大。截至2019年12月31日，特许经营餐厅占麦当劳全球餐厅的93％。

 

麦当劳的全球市场

 

麦当劳将市市场分为三大部分，分别是美国市场（U.S.），国际经营市场（International Operated Markets），国际发展许可市场与公司（International Developmental Licensed Markets & Corporate），美国为本土市场，在单个国家贡献的营收中占比最大。国际经营市场包含除去美国的其他市场，其中包括中国，日本，英国，欧洲各国等等海外市场。

 

那么这次达成了全球大流行的疫情对于麦当劳的冲击无疑将会是巨大的，无论是本土市场还是海外市场。例如美国，在美国的确诊人数数量已经达到了全球第一，英国的确诊数量达到了11658例，甚至连首相约翰逊也不幸被感染，意大利，西班牙，德国，日本的情况也不容乐观。由于这次疫情，日本甚至推迟了2020年7将要举办的东京奥运会，众所周知，奥运会所带来的“奥运经济”是不可估量的，甚至在奥运会结束之后的几年里这个经济效应仍在发挥作用，餐饮业本来可以借助这次盛会大赚一笔，结果等来的却是延期的结果。这无疑是一个坏消息，特别是对于麦当劳这种国际市场营收占比极重的跨国餐饮企业。

 

疫情导致战略计划的进行受阻

 

在餐饮行业，客流量是一个十分重要的营收贡献因素，但是这次疫情无疑重创了客流量。世界上疫情爆发的各个国家无一都采用了限制人口流动的做法，并且公众的恐慌也必将限制外出人数，客流量的骤减是显而易见的结果。

 

在麦当劳的2019年年报中，我们可以看到企业的战略计划，麦当劳将其命名为“速度增长计划”（Velocity Growth Plan）。简而言之该计划分为三大类。第一类：留住现有的客户，将重点放在IEO“非正式就餐”（informal eating out）类别中已经站稳脚跟的领域，包括以食物为主导的家庭聚会以及早餐等。

 

在这里先解释一下什么是“非正式就餐”，根据麦当劳2019年报中提到的，非正式就餐有以下几类：有限服务餐馆（结合了快餐店和外卖）供应商，街边小摊或服务亭，咖啡馆，专业咖啡店，自助餐厅和酒吧。IEO部门不包括主要提供酒精和全方位服务的餐厅，但提供有限餐桌服务的供应商除外。

 

根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，全球IEO部门由大约900万家门店组成，并在2018 年创造了1.2万亿美元的年销售额。麦当劳的Systemwide 2018年餐厅业务占这些门店的0.4％，占销售额的8.2％。

 

从上面给出的“非正式就餐”的定义我们可以清楚得了解到，IEO是一个十分需要人们“eating out”的领域。可是由于疫情的影响，人们几乎无法外出就餐，那么麦当劳的“速度增长计划”的计划1便会因此而遭受沉重打击，在疫情期间能贡献的营收额将极其有限。

 

此计划的第二类：重新吸引访问次数较少的客户，重新致力于具有实力的领域，专注于食物的口味和质量，便利性和速度，体验和价值。简而言之就是吸引那些对于麦当劳不太感冒的顾客，他们偶尔也会吃一吃，但是食用此类食品的频率相对于其他人却不高。在我看来这一类计划虽然也会受到打击，但是受损的程度远没有计划一高。因为在餐饮业竞争激烈的今天，新客流量的增长率已经趋向于饱和。即使没有疫情，对于麦当劳不太感冒的顾客也不见得会选择麦当劳。

 

再来看看计划的第三类：通过提升和利用McCafé咖啡品牌，加强零食和款待服务，将休闲型客户转变为忠诚型客户，与客户建立更牢固的关系，让他们更经常地拜访。在我看来此计划与上面的第二类计划区别在于，计划2是通过食物吸引客户，而此计划是通过塑造品牌来吸引客户，并且特别提到了McCafé品牌。我们都知道麦当劳的咖啡一般都会在店里进行提供，并且有的店面甚至有专门的咖啡区域。可是在民众如此恐慌疫情的今天，又有多少人能闲下心来，外出去喝一杯咖啡呢？

 

疫情打断了正常的供应链

 

由于企业无法进行生产经营活动，麦当劳的原材料供应商肯定会受到波及，无法正常得提供麦当劳所需要的鸡肉，牛肉，蔬菜等原材料。并且各国为了控制疫情，已经限制了进口与出口。想要在这种情况下获得用于生产经营的原材料实在是十分困难，因此供应链被打断，营业收入必将受到负面影响。

 

疫情导致的特许经营问题

 

这是显而易见的，想要杜绝疫情的进一步扩大就必须限制生产活动，不仅仅是麦当劳，也不仅仅是餐饮业，各行各业都会出现劳动力短缺问题。我们在2019年麦当劳的年报的合并收益表中可以发现“工资与员工福利”是逐渐减少的，这与上文中“麦当劳特许经营餐厅贡献的营收逐年递增”的说法不谋而合——麦当劳正在渐渐得将成本与费用转嫁给他的特许经营商，以便相应地减少固定资产所占总资产的比重，达到轻资产的目的，优化财务结构，降低企业的非系统风险。

 

那么在无法开工的情况下，麦当劳的众多特许经营商必将迟迟无法开始营业，或者进行极其有限的营业，那么能上交给麦当劳的相应比例的营业收入也必将减少，还要承受高额的地租，这实在是令人同情。

 

疫情造成的损失

 

2020年3月16日，麦当劳公布在美国证监会官网上的8K备案报告上显示：目前的疫情已经破坏了公司在世界各地的经营。麦当劳目前的重点在于保障餐厅员工和加盟商的健康安全。并且在目前这种充满不确定性因素的时期加紧和供养商紧密联系，制定新的应急供应计划。报告中还提到了几个主要市场目前的经营状况。

 

美国所有的餐厅都经营直通，外送与外卖，在各个州的法律限制下，餐厅可以自行决定是否经营或者限制经营。在国际市场，大多数市场（例如法国和加拿大）的业务有限，包括直通，送货和外卖；这些市场中的某些餐馆可能关门，营业时间有限或容量有限。意大利和西班牙等几个市场已经关闭了所有餐厅。在亚洲，基本上所有的餐馆都在日本经营；中国经营着约95％的麦当劳餐厅，其他大多数国家地区的营业时间是由政府法规决定的。

 

在2020年3月25日的备案报告上可以得知，麦当劳目前拥有着取得35亿美元贷款的权利，这无疑是一项好的措施，可以给目前正在遭受亏损的企业补充现金流，注入血液，从而应对当前事态中的不确定性。

 

出路在何方

 

在麦当劳的2019年报中，提到了所谓的EOTF（Experience of the Future），我们称为“未来餐厅”，简而言之就是涵盖了自助点餐、移动支付、以及全新推出的送餐到桌和「星厨系列」汉堡等七大元素的餐厅。在换句话讲，麦当劳正在极力地推进“数字化”，将互联网与用餐相结合，例如自助点餐、送餐到桌、数字化软件、移动支付、双点式柜台以及电子餐牌等等，这无疑是给传统的餐饮行业注入了新的活力，并且这样新奇的用餐方式的确可以成为留住年轻消费者的一个原因。并且在大数据的时代，通过互联网手段可以追踪客户的喜好，甚至可以推出专门的定制服务。虽说目前疫情使得客流量急剧下降，但是这并不能否认麦当劳的这一做法是顺应了时代的潮流的，是顺势而为的做法。

 

公司正在通过技术改善与客户的现有服务模式。数字技术正在改变零售业，公司正在使用它来为我们的客户加快麦当劳的发展。通过发展技术平台，公司正在扩大客户订购，付款和提供食物的方式的选择。公司全球移动应用程序，自助订购服务亭和其他技术的新增功能为客户提供了更多便利。——MCD ,10K

 

由于外出人数的减少，我认为麦当劳可以利用自身已经具备并且推行多年的“未来化”优势，与各大外送平台建立合作，利用移动端进行点餐配送服务，也就是我们俗称的“外卖”。由于“闭关”人数的急剧增多，外卖行业我认为会迎来新一轮的竞争，各大商家都会推出自己的外送优惠活动以便抢到更多的订单数，因此我认为作为餐饮行业的巨头企业，麦当劳必须要跟进。

 

但是在我看来，即使进行了外送，它创造的营收还是无法填补已经发生并且有可能持续下去的损失，但是在目前的特殊时期，能有经营活动对企业进行现金流的补充已经是万幸了，在这个所有企业都在亏钱的时间段，谁能亏得少一点，谁生存下来的可能性就大了一些。